Tunç Berkman, koronavirüs salgınıyla beraber artan sosyal medya kullanımını ve popüler sosyal ağların kullanım oranlarını rakamlarla inceliyor.

Yaşadığımız bu dönemde evlerde geçirdiğimiz zamanın artması ile sosyal medya tüketimi hiç olmadığı kadar yükseldi. Amerika ve İngiltere’de sosyal medya platformlarının kullanım oranları %48 oranında artmış durumda. COVID- 19’la birlikte yeni platformların dönemi de başladı. Aynı artış House Party ve TikTok kullanıcı sayılarında da gözlemleniyor.

House Party platformu 2016’da başlamış olmasına rağmen son iki aydır hiç olmadığı kadar popüler. Pandemiden önce Apple Store’da popülerlik sırasında Hindistan’da 1.450’inci sıradaydı, şu anda App Store ve Google Play’de 1 numara. İngiltere’de ise en popüler uygulama olan Zoom’u geride bırakmış durumda.

Bu dönemde kullanıcı sayısını ciddi anlamda artıran bir başka sosyal platform ise TikTok. TikTok, 2019 Ocak ayında 500 milyon kullanıcı sayısı ile zaten başarılı bir uygulamaydı. Ancak salgın sonrası son 2 ayda 300 milyon yeni kullanıcı kazanarak abone/kullanıcı sayısı 800 milyona ulaşmış durumda. Bu iki platform da hedef kitlesi özellikle 10 ile 35 yaş grubunda olan markalar için yeni fırsatlar yaratıyor.

TikTok uygulamasını kullananların arattığı gelir bu dönem 456,7 milyon dolara ulaşmış. Bunun en büyük kısmı 331 milyon dolar ile Çinli kullanıcıların harcamalarından gelmiş. TikTok, bu dönemde COVID- 19 ile ilgili bilgilendirme videolarının kolaylıkla bulunmasını sağlamak için videoların altına COVID- 19 konusu ile ilgili ülkelerin lisanında (tüm ülkelerde geçerli değil) hashtagler yerleştirdi. Ancak TikTok’un kullanımının artmasının esas nedeni eğlenceli videolar ile insanların düşük motivasyonunu yukarı çekmesi oldu.

Peki uzun zamandır kullandığımız sosyal platformların kullanımları nasıl değişti? Bu dönemde de popüler uygulamalar olarak kalmak ve kullanım oranlarını artırmak için ne yapıyorlar ?

Facebook
2020 Mart ile 2019 Mart aylarını karşılaştırdığımız zaman günlük aktif kullanıcı sayısının Facebook tarafından borsaya açıklanan rakamlarda %11 arttığını görüyoruz. Ayrıca Messenger da video

çağrıların ve WhatsApp kullanımının COVID- 19 virüsünden en çok etkilenen ülke ve bölgelerde bir sene öncesine göre 2 katına çıktığını açıklıyor. Reklam gelirlerinde ise özellikle 1. çeyreğin son 3 haftasında önemli bir düşüş olsa da sosyal medyada artan kullanım ile birlikte Mayıs ayının başından itibaren bir toparlanma sürecine girdiği gözlemleniyor. Facebook’un (Shop) mağazacılık uygulamasının devreye girmesi ile birlikte markaların e-ticaret reklamlarını arttırması bu olumlu trende katkı sağlıyor.

Facebook 2 milyardan fazla kullanıcısının oluşturduğu topluluk etkisini COVID- 19 hakkında yaratığı bilgilendirme platformu üstünden en iyi yöneten platformalardan biri oldu. COVID- 19 ile ilgil lokal ve genel bilgileri “haber akışı” veya “menu bar” üstüne yerleştirdiği özel “topluluk yardım” düğmesi ile devreye aldı. Bu fonksiyonu bir “ COVID- 19 Danışma Hattı/Masası” gibi konumlandırarak güncel durum hakkında lokasyon bazlı bilgiler verirken devletlerin sağlık birimlerine ve sivil toplum örgütlerine bağlantı sağlıyor.

Platform, üstlendiği sosyal sorumluluk rolüne ek olarak ticari rekabette de karşı hamlelerine devam etti. Ofislerin kapalı olması nedeni ile hızlıca büyüyen Zoom uygulaması ve sosyalleşme platformu House Party’e karşılık kendi video sohbet/görüşme uygulaması olan “Messenger Rooms” uygulamasını devreye aldı. Ayrıca bunu sadece kendi üye/kullanıcıları ile sınırlı tutmayıp herhangi bir Facebook veya Messenger uygulaması kullanan kişinin 50 kişiye kadar insanı davet edip konferans yapmasına uygun bir yapı kurguladı.

YouTube
YouTube CEO’su Sundar Pichai 1. çeyrek sonuçları için finansal kuruluşların yöneticileri ile yaptığı görüşmelerde reklam gelirlerinin 4.04 milyar dolara ulaştığını paylaştı. Bu aynı dönem için 2019’a göre %33 bir büyümeye denk geliyor.

YouTube’da izleyici grubunu COVID- 19 ile aktif tutabilmek için mevcut video ve yayın içeriklerini yeni platformlar altında topladı. Bunlar arasında en çok izlenen kanallardan biri insanların hobilerini ve yeteneklerini geliştirdikleri #WithMe (Benimle) kanalı… Bu kanalda makyaj yapmakla ilgili içerikler, ders içerikleri, temizlik videoları ve yemek pişirme içerikleri gibi kendin yap içerikleri var.

Bu sayede YouTube sürdürülebilirlik ve duygusal bağ konusunda bir insiyatif yaratmış oldu. Ayrıca Facebook gibi üyelerini ve takipçilerini bilgilendirmek için COVID- 19 ile ilgili videolarını hashtag uygulamarı ile ana sayfasına taşıdı. Böylece insanlara “yanınızdayız ve bu sorunu aşarken birlikte olacağız ve birlikte çözüm bulacağız” mesajını vermeye devam etti.

#WithMe (Benimlesin) kampanya lansmanının ilk 2 haftasında bu hashtag’e sahip içeriklerin günlük izlenme oranları, diğer videoların ortalama izlenme oranların % 600 üstüne çıkarak görülmemiş bir izlenme oranına erişti. Ayrıca YouTube da diğer platformlar gibi resmi sağlık örgütlerinin sayfalarına erişimi ana sayfasına taşıyarak yönlendirme yaptı.

Instagram
Instagram’da markaların fenomen kullanımı düşerken bazı fenomenlerin içeriklerinin takip ve klik olanları ülke bazlı değişiklik gösterip ciddi oranda artmış. Dünyanın farklı lokasyonlarından fenomen pazarlama ajansları bu şekilde belirtseler de bu konuda resmi bir açıklama bulamadım. Kullanıcı davranışlarındaki en önemli değişiklik, insanların evden çalışmaya başlaması ile gün içinde Instagram’ın takip ve post oranlarının artmış olması. SpourtSocial’ın açıklamasına göre akşam 6’dan itibaren aktiviteler ilginç bir şekilde düşüş gösteriyor.

Seminer, konser, fuar ve benzeri aktivitelerin durması nedeni ile Instagram Canlı yayınları özellikle Mart ve Nisan aylarında geçmiş yılların iki katına çıkmış.

Instagram da diğer platformlarla rekabet etmek için “video arama” özelliğine beraber arama/izleme özelliği ekledi. Bu sayede birden fazla insan postlar hakkında aynı çağrı üstünden değerlendirme yaparak yeni bir sosyalleşme imkanına sahip oldu.

Hikaye kısmına her ülkeye özel #EvdeKal #Küçük işletme saati #teşekkür saati gibi hashtag uygulamaları ekleyerek COVID- 19 konusunda toplum bilinci yaratmaya çalıştı. Hatta #EvdeKal etiketi 33.6 milyon post’a sahip.

Twitter
Twitter’ın yaptığı açıklamaya göre; 2019’da 134 milyon kullanıcı aktifken, 2020’de aynı dönemde bu sayı 166 milyona yükselmiş durumda. Birinci çeyrek sonuçlarına göre reklam tıklama oranı %25 artmış, ancak reklam veren sayısı ve reklam gelirleri aynı dönemde düşmüş.

SproutSocial raporuna göre en çok tweet edilen konular arasında Amerika’da yemek tweetleri %60 oranında artmış. Dünya genelinde ise özellikle oyun oynama ile ilgili tweet’ler %71 oranında yükselmiş. Twitter da diğer mecralar gibi COVID- 19 konusunda en çok arama yapılan platformalardan biri olmuş. Twitter geçmişte bilgi kirliliği ile ilgili çok sıkıntı yaşadığı için ana sayfasında COVID- 19 konusunda lokal ve genel haberleri üst tarafa taşıyıp aramalarda resmi kuruluşlara yönlendirme yaparak doğru bilgilendirme yapmak için ekstra bir çaba sarf etti.

Bütün bunlar bizlere; insanların evde oldukları sürede sosyal medyayı kullanırken dönemin önceliklerine bağlı olarak yeni ilgili alanları keşfetmiş ve platformaların da bunlara göre yeni uygulamalar geliştirmiş olduklarını gösteriyor. Bu yüzden de pazarlama ve marka yöneticilerinin bu davranış değişikliklerini ve yeni uygulamaları iyi analiz ederek hedef kitlenin yeni kullanım alışkanlıklarına göre iletişim stratejilerini optimize etmeleri önem kazanıyor.

Bir diğer dikkat çekici konu ise; salgının etkilerinin en sert gözlemlendiği Mart ve Nisan aylarında reklam harcamalarının ciddi oranda düşmesi ve bunun sonucunda da uygun fiyatlarla iletişim yapma imkanının ortaya çıkması. Artık hedef kitle stratejilerini platformların yeni kullanım dinamiklerine göre kurgulayan markalar rekabette bir avantaj yakalayacak.

Tunç M. Berkman
CMO & Partner