Yeni Nesilde Dijital Pazarlama

Happy Education Academy nin kurucusu CMO M. Tunç Berkman, dijitalleşen pazarlama sektöründe X, Y ve Z kuşaklarına nasıl yaklaşılması gerektiğine ışık tutarak, yapay zekâ ve makine öğreniminin kullanıldığı alanları MAG Okurları için detaylandırıyor.

Pazarlamada, dijitalleşmeyle gelen değişim ve gelişime rağmen değişmeyen bir faktör var mı?

Görünüşte birbiriyle çelişen iki fikri aynı anda kafanızda tutmanızı isteyeceğim: Her şey farklıdır, ama aynı zamanda hiçbir şey de farklı değildir. Bu fikri pazarlama açısından uyarladığımızda, esasında pazarlamanın temeli olan güven, aidiyet, beğenilme, takdir edilme öğeleri hiç değişmiyor. Sadece bu öğeleri anlama ve uygulama biçimlerimiz zamanla değişti, çünkü artık kullanıcı verilerine ve tüketici davranışlarına çok daha fazla erişimimiz var. Pazarlamadaki en önemli değişiklik, belirli kitleleri hedefleme ve onların istek ve ihtiyaçlarını anlama yeteneğimizdir.

Pazarlamanın ana sürecine bakarsak, çoğu pazarlamacının hedefi, değerli müşterileri çekmek ve onların mutlu olmalarını sağlayacak süreçleri tasarlamak, fark yaratacak iletişim yöntemleri geliştirmektir. Dijitalleşme ise, işletmelerin hedef kitlelerini daha kesin bir şekilde hedeflemesine, sonuçları daha etkin bir şekilde izlemesine ve daha yüksek bir yatırım getirisi elde etmesine olanak tanıdı.

Dijitalleşen pazarlama, işi büyük ölçüde değiştirdi. Dijital platformlar artık iletişimi anlık hale getirdi, incelemeler ve marka etkileşimi neredeyse anlık olmaya başladı. Markalar, internette var olan çok sayıda içeriğin reklamını yapmak için kendilerine yeni ve yenilikçi yollar geliştirmek zorundalar. Kısaca, “Tüketici davranışı ve iletişim yöntemleri her zaman değişiyor; pazarlamada değişmeyen tek şey bu.”

Kuşakların tüketim alışkanlıkları hakkında neler söyleyebilirsiniz?

Satın alma kararları söz konusu olduğunda tüm nesiller fiyat, kalite, ürün incelemelerinden ve ürün tavsiyelerinden oldukça etkileniyor. Z, Y ve X kuşağı ayrıca, etraflarında aktif topluluklara ve sosyal medya varlığına sahip markalara değer veriyor. Z Kuşağı, şirketlerin özellikle ırksal adalet, cinsiyet eşitsizliği ve iklim değişikliği gibi sosyal konularda duruşu olmasını istiyor. Sosyal medya, internet araması ve Youtube reklamları Z Kuşağına ve Y Kuşağına ulaşmak için kilit öneme sahipken, X Kuşağı ve Boomers; TV, arama ve perakende satışını tercih ediyor. Z Kuşağı hâlâ perakende mağazalarını ziyaret ediyor ancak, ürünleri çevrimiçi kaynaklar aracılığıyla çok daha sık keşfediyor ve alıyor.

Y ve Z kuşakları söz konusu olduğunda, tüketicide sadakat oluşturmak için izlenmesi gereken pazarlama stratejisi nasıl olmalı?

Z ve Y kuşağı yalnızca kişiselleştirilmiş ürünlerle değil, aynı zamanda bireyselliklerini de öne çıkaran markalarla daha yakın bir iletişime giriyor. Y Kuşağı özellikle, online alışveriş fırsatlarına, arkadaş ve aile tavsiyelerine en duyarlı olanıdır. Ayrıca alışveriş kolaylığı ile ekstra motive olurlar. Y Kuşağı nın, geleneksel pazarlama taktiklerine tepkisiz kalması, bu kuşağa yönelik ürün ve hizmetlerin pazarlanma şeklini yeniden şekillendiriyor. Bu nesil, nerede yemek yiyeceğine Instagram fotoğraflarına göre karar veriyor, Facebook tan saç stilistlerini seçiyor ve yiyeceklerini kapılarına kadar getirtiyor.

Z Kuşağı na ulaşmak için ise bir nevi “onların dilinden konuşabilmek” en önemli faktör olmaya başladı. Ellerinde büyük miktarda veri ve bilgi bulunan Z Kuşağı, satın alma kararları konusunda önceki nesillerin üyelerinden daha pragmatik ve analitik. Z Kuşağı; yalnızca ne satın aldıklarını değil, aynı zamanda tüketme eylemini de analiz ediyor. Z Kuşağı; markanın kendisinden çok, ürünün yaşattığı deneyim ve ürünün nasıl sunulduğu ile ilgileniyor. Neredeyse her an online olan bu grup, deneyimleyeceği yeni ürünlere dair ilk ipuçlarını da sosyal medya mecralarından ediniyor. Gerçek dijital yerlilerin ilk nesli olan Z Kuşağı nın etkisi, karakteristik davranış ve tüketim kalıplarının merkezinde gerçeği aramakla birlikte artık dışa doğru yayılıyor. Pazarlama sektörünün de, bu kuşağın hassas olduğu tüm konulara odaklanarak bütünsel bir yaklaşım benimsemesi gerekiyor.

Pazarlamacıların bu kuşaklarla başarılı bir şekilde bağ kurması için; bu kuşakların kişilikleriyle ilgili ilham almak ve kişiliklerine şekil vermek adına, internetteki içeriklerden nasıl yararlandıklarını anlamaları çok önemli.

Makine öğrenimi ve yapay zekânın, pazarlamada oluşturduğu değişim ve sağladığı katkı nedir?

Yapay zekâ dendiğinde zihinlerde dünyayı ele geçiren, çok fonksiyonel, insan benzeri robotlar canlansa da; yapay zekâ, insanların yerine geçmek üzere tasarlanmamıştır. İnsan yeteneklerini ve katkılarını önemli ölçüde geliştirmek üzere tasarlanmıştır. Bu nedenle oldukça değerli bir ticari varlıktır. Pazarlama ve büyümenin anahtarı; doğru insanlara, doğru zamanda, doğru mesajla ulaşmaktır. Bazen bu, insanların kültürel ve sosyal açıdan neyle ilgilendiğini belirlemek için pazar araştırması yaparak ve hedef pazarınızla ilgili makro düzeydeki istatistiklere (yaş grubu, gelir, eğitim düzeyi) bakarak yapılır. Onlara mesajınızı okumaları için bir neden vermek istiyorsanız, bu bilgiyi bölümlere ayırmak ve hedef kitlenize sunabileceğiniz bir şeye dönüştürmek çok önemlidir. Yapay zekânın devreye girdiği yer burasıdır.

Semrush un son araştırmasına göre, pazarlama ve satış departmanlarının %40 ı başarıları için diğer departmanlardan daha fazla yapay zekâ (AI) teknolojisine ve makine öğrenimine öncelik veriyor.

Yapay zekâ (AI) ve makine öğreniminin kullanım alanları nelerdir?

Chat Botları: Mevcut sohbet robotlarının çoğu, önceden oluşturduğunuz komut dosyası mesajlarına dayalı olarak işlev görürken, gelecekte giderek daha fazla sayıda sohbet robotu, kullanıcılarla doğal sesli sohbetler yapabilecek ve her etkileşimden bir şeyler öğrenebilecek.

Voice Search: Google araması yapan kullanıcılar, sorularını yazmak yerine sesli aramayı kullanıyor. Çoğunlukla yapılan bu aramalar, günlük sorular üzerinden yapılır ve yapay zekâ, zamanla bu soruları konuşma tarzında yanıtlamayı öğrenir.

Veri Analizi: AI güdümlü veri analizi; büyük miktarda veriyi, birçok farklı şekilde ve birçok farklı açıdan bir araya getirerek, insanın yönetmesi ve analiz etmesi mümkün olmayan şekilde birleştirebilir. Bu şekilde, kampanyalar hakkında zekice içgörüler edinilebilir.

Müşteri İlişkileri Yönetimi: Yakın gelecekte Pipedrive ve Hubspot gibi müşteri ilişkileri yönetim sistemlerinde büyük olasılıkla AI özellikleri göreceğiz. Zamanı geldiğinde şirketlerin, müşteri ilişkilerini daha iyi yönetmelerine, müşterileri anlamalarına ve müşterilerle olan etkileşimlerini daha iyi takip etmelerine yardımcı olabilecek.

Tahmine Dayalı Analitik Yardımıyla Hedefleme: Müşterinizin sonraki hamlelerini bilmek; iyi dönüşüm sağlayan hedefli reklamlar ve içerik oluşturmanıza yardımcı olur. AI ayrıca, bunlarla ilgilenme olasılığı en yüksek olanlara, ilgili ürün ve hizmetleri önerebilir.

AI Destekli Kişiselleştirilmiş İçerik: AI içerik üretebilir ve doğru zamanda hedef kitlenize gösterim sağlayabilir. AI, kişiselleştirilmiş öneriler oluşturmak gibi, içeriğin kişiselleştirilmesine de yardımcı olabilir.

Pazarlama Otomasyonu: AI, pazarlama otomasyonunuza katmanlar ekler, kampanyalarınızın başarısını ölçmenize ve analiz etmenize yardımcı olur. Zaman içinde pazarlama ekipleri, yapay zekâ destekli pazarlama otomasyonlarıyla daha az manuel iş yapacak ve kampanyaların başarısını daha iyi anlayabilecek.

AR & VR: AI, AR kullanıcılarının fiziksel ortamlarıyla etkileşime girmesine ve sanal nesneleri manipüle etmesine olanak tanır. VR, AR ve AI işbirliği ile oluşan metaverse; pazarlama açısından büyük bir potansiyel taşıyor.

Eğitimin sonu olmadığını ve çalıştıkça gelişip büyüdüğünü belirterek kurduğunuz Happy Education Academy nin var olma amacı, prensipleri ve verdiği eğitimlerden biraz bahseder misiniz?

Kesinlikle, ben “yaşam boyu öğrenmeye” ve bitmeyen “öğrenciliğe” inanıyorum. Happy Education Academy; bu sonsuz öğrenme ve öğrendiklerimizi öğretebilme, sürecinde tecrübelerimizi doğru kanallarla kalıcı olarak aktarabilme ve paylaşabilme amacı ile kuruldu. Öncelikle çıkış noktamız tabii ki pazarlama ve bundan on yıl önce, varlığından dahi haberdar olmadığımız güncel dijital araçlar ve meslekler. Bu alanda donanımlı programlara katılabilecek yeni uzmanlar yetiştirmek, hali hazırda profesyonel yaşamlarına devam eden kurumsal yapılara insan kaynağı yönetiminde ve takım yapılanmalarında destek verebilmek, iş yaşamına katılacak yeni mezunlara ve öğrencilere daha donanımlı olabilecekleri alanları yaratmak için ve tabii ki başta pazarlama ve dijitale ilgi duyan herkesi sektörün önde gelen profesyonelleri ile bir araya getirdiğimiz özel bir eğitim platformu Happy Education Academy. Happy de öğrenci de olsanız, eğitmen de olsanız, mezun da olsanız sistem içerisinde karşılıklı öğrenme süreciniz hep devam ediyor. Akademideki eğitim yönetiminin ana prensibi eğitimlerin kolaylıkla ulaşılabilen, kişiye özel bir platform içinde online, interaktif ve canlı derslerle planlanıyor olması.

Öğrencilerimiz, eğitim aldıkları alanda kendilerine ait panel içerisinde; eğitim takvimlerini görebiliyor, ders saatleri geldiğinde canlı olarak kendi eğitim panellerinden Türkiye nin veya dünyanın herhangi bir noktasından derslere hızlıca bağlanabiliyorlar. Eş zamanlı kayıt altına alınan derslerle de yirmi dört saat sonrasında “tekrar izle” yapabiliyor, kaçırdıkları veya pekiştirmek istedikleri noktaları takip edebiliyorlar. Akademinin kendi içerisinde, açıldığı günden bugüne hızla gelişen ve büyüyen bir dijital kütüphanesi de mevcut. En önemli ayrıcalıklarımızdan biri bu alan. Kayıt olduğunuz ders ne olursa olsun, öğrenci olduğunuzda akademide var olan tüm eğitimlerin PDF formatındaki sunumlarına erişebilmeniz ve ücretsiz olarak bu kaynakları indirebilmeniz mümkün. Dijital pazarlama araçları ve akademide var olan tüm diğer disiplinler arasında bu değerli bilgilere kalıcı olarak erişebilme hakkı, yalnızca satın aldığınız alan ile değil, sizi tüm dijital kanalları öğrenemeye açarak besliyor. Academy öğrencisi olmadan önce yapıyı tanımak isteyenlerin, sosyal medya hesaplarımızı aktif olarak takip etmelerini öneriyorum. On beşer günde bir, sektör içerisinden seçtiğimiz kıymetli konuklarımızla ve güncel konularla düzenlediğimiz ücretsiz tanıtım dersleri yapıyoruz. Youtube kanalımızda mevcut demo eğitimler ve happy talks yayınları, web sitemizdeki menüden erişebilecekleri video eğitimler, yine web sitemizde güncel yayımladığımız happy news blog yazılarımız sektörde güncel kalmanıza, eğitim kararı öncesi kendinizi geliştirmenize önemli kaynaklar yaratıyor.

Akademinin en çok ilgi gören programı, 80 Saat A dan Z ye Dijital Pazarlama Eğitimi. Diğer eğitimlerimiz arasında Pazarlama ve Dijital Medya Giriş, Display Reklamcılık, Google ve Sosyal Medya Reklamcılığı, Medya Planlama, Sosyal Medya İletişimi ve Strateji Yönetimi, Programatik, SEO, Ölçümleme ve Topluluk Oluşturma dersleri yer alıyor. Buna ek olarak eğitim içerisinde eğlenceli workshop lar ve hediye konuk eğitmen dersleri de veriliyor. Hediye konuk derslerimiz, sektör profesyonellerini her eğitim dönemi sonunda hem öğrenci hem de mezun öğrencilerimizle buluşturduğumuz çok kıymetli ve özel dersler. Bu eğitimlerle, akademiden aslında mezun da olsanız öğrenme süreciniz bitmiyor ve sürekli dijital gündemi takip edebiliyorsunuz.

Sayılarla Happy ye baktığımızda da; eylül 2020 den bugüne dört yüz altmışın üzerinde öğrenci mezun etmiş ve otuz beşin üzerinde de markaya hizmet verme şansı bulmuşuz. Web sitemizde kurumsal şirketlerin de taleplerini paylaşacakları bir kurumsal satış kanalımız var. Markalarımızın karar verme sürecinde, ekiplerinin yetkinlik seviyelerini ölçümleyebilecekleri, yine kuruma özel ve ücretsiz dijital check-up çalışmamız da çok önemli hizmetlerimiz içerisinde.

Başarıyı elde etmek için önerileriniz neler olurdu? Bir sektörde başarılı olmaya çalışan gençlere neler tavsiye edersiniz?

Başarı için en öncelikli konu araştırmacı ve meraklı olmak. Alanında uzmanlaşmak ve disiplinli, sistematik bir çalışma metodolojisi geliştirmek. Basamakları atlamadan, her basamağın gerektirdiği tecrübeyi kazanarak ve belli hataları yaparak basamakları çıkmak. İyi ilişkiler kurmak ve bu ilişkileri güvene dayalı olarak seneler içinde geliştirmek diye özetleyebilirim. 

MAG, Aralık 2022